第2章
网络评论话语研究

2.1　网络评论话语的研究领域及研究问题

随着网络技术的快速发展和普及，消费者自发产生的商品或服务网络在线评论已成为人们日常生活和消费的重要参考信息来源，也是商家与消费者沟通的一种重要渠道。作为一种新兴的网络交际方式，网络评论话语也引起了国内外众多学者的关注。目前网络评论话语的研究领域主要涉及影视网络评论话语研究（如唐宏峰，2011；杨晨，2013；张瑶，2018等）和社交媒体网络评论话语研究（如Ho，2014；Ho，2017；Ren，2018；Feng＆Ren，2019；金梅、袁周敏，2020等）。

2.1.1　影视网络评论话语研究

关于影视网络评论话语的研究，目前主要关注其中的网络暴力话语及潜在的负面意识形态问题。研究者们主要考察了这些暴力话语的表现和特征，并分析了其反映的社会心理和内在动因。比如，杨晨（2013）研究了电影网络评论中暴力话语的特征，发现这些暴力话语主要是以非理性的污言秽语对电影或演员、导演等进行人身攻击。研究认为，网络上对电影展开的评论所包含的攻击性暴力话语反映了个别网友的怨恨和仇视心态。这种心态平时可能隐藏在心中不易被发现，但可能会由于受到社会现实的刺激，而在网络上通过对电影情节或角色的评价而发泄出来。针对这种情况，国家采取检测、屏蔽、筛选等措施进行互联网综合治理，使得这种网络暴力话语现象有了一定程度的收敛。但是这种处理方式仅仅暂时取得一些效果，并未能从根源上为其找到治愈和排解的有效办法。现实生活中的路怒症或者其他的一些极端暴力事件，也是这种心态的表现和爆发形式。文章认为，如果想从根本上解决这种暴力心态问题，还需要进一步提供公平合理的竞争机制，努力把个别网友的这种怨恨心态引导转变为推动社会进步的积极力量。唐宏峰（2011）的研究也发现，电影网络评论互动话语中包含着一些暴力话语，从一定程度上表现了当代网络媒体互动话语的一些网络文化特征，它一方面展示了网络话语的某些特征，另一方面也揭露了这些话语特征与网络暴力之间可能存在的矛盾。这种矛盾的现状也是20世纪90年代以来中国社会文化发生的一个重大转变，还涉及边缘性的青年亚文化、粉丝文化、大众媒介素养等诸多问题。

互联网作为一种技术手段，已经成为人类生活和生存中与世界和他人发生关联的重要渠道，也是人们生活和工作中不可或缺的一种沟通方式。张瑶（2018）认为，网络交际的出现不仅改变了人们的日常交际方式和言语方式，还从整体上改变了人与世界的关系。随着互联网的快速发展，网络所涉及的活动日益丰富，从信息交流、知识学习到商业贸易，从日常起居、社会交际到旅游出行、社会集群等，样样俱全，几乎涵盖了所有的人类活动。毫不夸张地说，如今的网络已经发展成为一种完整而丰富的、真实存在的社会形态。与此同时，网络的产生和发展也扩大了广大中国民众的个人话语空间，提升了他们的话语权。网络话语权是因网络的发展而催生的社会话语权的转移，也就是民众在网络平台中发言的权利和发言的影响力。互联网技术的不断发展和完善，不仅将世界从时间和空间上链接为一个完备的整体，还有助于思想观念和人类价值观的形成和发展，并最终对人类的精神世界产生重要的影响。影视网络评论作为网络时代的新生事物，彰显了普通大众在网络中的话语权，同时也可能会进一步催生人们对网络之外的权利的觊觎。影视网络评论的创作者和读者都是普通大众，它既是大众群体产生的评论，又是面向大众群体的评论，其本质是一种个人精神世界和思想观念的表达。张瑶（2018）认为，随着电影市场化机制的推进和完善，电影制作者对大众群体的欣赏和品位需求表现出更多的关注，但观众们在网络上发表观点和进行自由评论也会对电影的制作起到更好的借鉴、监督和推动作用。文章建议普通大众在网络上表达观点时尽量注意文明措辞，避免过度宣扬负面情绪，努力创造出和谐向上、能引导大家达成共识的积极氛围，更好地完成网络文化和电影文化建设的历史使命。

以上这些研究揭示了网络评论话语中所涉及的意识形态、语言语用问题等，也进一步彰显了网络评论话语研究的重要性和迫切性。下面我们来回顾一些学者对社交媒体网络评论话语的研究及取得的成果。

2.1.2　社交媒体网络评论话语研究

随着现代技术的发展和网络的普及，越来越多的餐饮、住宿及休闲娱乐服务机构选择与各种网络平台合作，给人们的出行消费提供了更多的选择、比较及互动交流的机会（Mudambi＆Schuff，2010；Archak et al.，2011；Gao et al.，2018）。这些网站或App能同时满足商家及消费者的双向需求，一方面可以为消费者对所购买的商品或服务提供评价和反馈的机会，从而为其他潜在消费者提供参考（O'Connor，2010；Xiang＆Gretzel，2010）；另一方面也有助于商家及时了解消费者的反馈意见，必要的时候给予针对性回应，或进一步改进商品或服务的品质。目前已有多项研究表明，消费者网络评论对商家形象及其他潜在消费者的消费选择有着越来越重要的影响（Ho，2017；Ren，2018b；Feng＆Ren，2019），消费者自发产生的网络评论对产品的销售或服务会产生很大的影响（如Chevalier＆Mayzlin，2006；Anderson＆Magruder，2012；Nakayama＆Wan，2018）。尽管这种网络评论体裁非常重要，但到目前为止，该领域的研究还是不够丰富（Leung et al.，2013；Ho，2017）。

目前，社交媒体也已成为消费者们搜索信息、作出集体计划或决定，或通过贴图、发送信息和媒体分享等方式来记录消费经历的极受欢迎的交流工具（Xiang＆Gretzel，2010；Leung et al.，2013；Zeng＆Gerritsen，2014）。社交媒体工具交流的显著特点是它能在公共空间有效促进消费者和商家（比如旅游公司）之间的动态交流。这些互动交流会产生一些旅游信息和观点，并对大众旅游消费的选择产生一些影响（Xiang＆Gretzel，2010；Yoo＆Gretzel，2011）。比如，Sedera等（2017）认为社交媒体上产生的观点会形成消费者的旅游期待，也会对他们旅游的满意度产生影响。这也印证了其他研究者得出的结论：社交媒体使得消费者在网络价值观念的形成过程中成为积极的参与者和构建者（Hennig-Thurau et al.，2010；Kozinets et al.，2010；Quach＆Thaichon，2017）。

以往的研究主要聚焦于社交媒体网络评论对旅游消费的积极作用方面（Dijkmans，Kerkhof＆Beukeboom，2015）。比如，一些研究讨论了社交媒体网络评论所产生的积极口碑（word-of-mouth）（Luo＆Zhong，2015）。此外，还有一些研究者发现了社交媒体网络评论中的抱怨行为所产生的负面效应（Champoux，Durgee＆McGlynn，2012）。比如，Dolan等（2019）研究了社交媒体网络评论中关于澳大利亚大型航空公司的抱怨行为，并提出了如何避免这些抱怨行为形成负面价值观念的对策和建议。Vásquez（2011）研究了消费者的网络抱怨语，发现抱怨言语行为一般以固定的言语行为群组搭配的形式出现，与建议、推荐言语行为伴随出现，而不是警告、威胁。还有少数研究考察了网络评论中的策略和面子问题，以及商家服务态度对消费者网络抱怨语语力的影响情况。比如Ren（2018b）研究了中国网络消费者网络评论中的面子消减策略，包括弱陈策略（understater）、否定策略（negating）、模糊策略（hedge）、免责策略（disclaimer）、网络交际委婉语策略（computer-mediated communication cues and euphemism）等。金梅、袁周敏（2020）认为，随着数字技术的发展和网络交际的普及，商品或服务的网络评论已经成为消费者分享和参考购物体验的重要渠道，同时也是商家提升产品和服务质量的重要信源。他们以大众点评上的食品差评为语料，考察抱怨语中所包含的积极评论占比及相关语言特点、涉及的抱怨言语行为和采用的抱怨策略三个维度，分析了网络购物评论中的抱怨语使用情况。研究发现，消费者差评抱怨语的语料内包含的积极评论达到22.3%，在语言特点上多使用转折连词、名词性主谓结构及转折性副词等；与抱怨言语行为共现的言语行为类别主要包括断言类、表情类、指令类和承诺类等；抱怨策略主要集中于明确抱怨和质问谴责等。该研究进一步证实了服务态度是影响消费者抱怨语语力的重要变量，并发现了网络交际的特殊形式对抱怨语的使用所产生的影响。还有一些学者从话语分析视角考察了网络负面评论的话语语用特征（Vásquez，2011，2013），或研究了汉语和英语宾馆评论中的参与模式（Tian，2013）等，此处不再详述。

以上文献涉及的研究领域包括影视网络评论和社交媒体网络评论，有的聚焦于网络评论的意识形态问题，有的聚焦于网络评论的积极效果，有的聚焦于网络评论可能带来的负面效果，还有的聚焦于网络负面评论的语言特点及话语策略。这些研究一方面揭示了网络评论中可能存在的一些问题，另一方面也充分揭示了商家与消费者的网络互动交流对各自产生的重要影响。由此可见，在当今网络交际日益频繁的高科技时代，商家与消费者的网络互动话语研究极具紧迫性和必要性，也展现了网络评论话语研究的巨大拓展空间，值得我们进一步拓展和深挖。下面我们再从商家对网络评论进行回应的角度来梳理相关研究及获得的研究成果，并在前人研究的基础上挖掘商家与消费者的网络互动话语中尚待开发的研究空间。