序

在21世纪的第2个十年开始之初，全球范围内的实体零售贸易正经历着根本性变革。对于零售商及其他经济产业而言，新冠肺炎疫情及其影响是前所未有的。在社交隔离及其不同阶段中，不论是线上还是线下，消费者的消费行为都发生了根本性改变。人们在这段时间的经历有着深刻且长远的影响，消费者的期望正在影响着零售业的未来，此处仅举几个例子：网络购物迎来了新的消费者群体，如老年人；可持续性与环保意识已经成为品牌更为清晰的、鲜明的特质。

疫情的影响并不只是在当下对实体零售业产生了最根本的挑战，数字化、全球化的世界也因此产生了巨大的变化。

自电子商务繁盛期起，其一直挑战着实体零售业所提供的流程与服务。线上消费实现了快速简单地浏览大量产品、支付流程简便、短时间内送货上门以及无障碍的产品交换，这种线上零售的快速与便利深受消费者的喜爱。电子商务已经大大改变了消费者的购物方式。接着，消费者又将他们的期望传递至实体零售。在这种背景下，电子商务不仅是实体零售业的竞争对手与挑战者，它还“倒逼”着实体零售业进行创新。

如果消费者线上购物可以在几秒之内浏览大量产品并找到其所需产品，他们会期望线下的购物过程也同样简单；如果消费者线上购物可以通过触碰或者面部识别实现付款，他们会期望在线下实体购物中也能享受同样的服务。消费者的这些期望是过分的吗？无论您对这些问题的答案是什么，现如今，作为零售商，只要想留存消费者或者吸引新的消费者，都必须制定战略来提供与线上相同甚至更好的服务。

而且，现实情况比这更加艰难，创新的压力永远存在。毕竟，变化已经成为这个全球化、数字化的世界中唯一不变的常态。最重要的是，变化正在以惊人的速度发生着，而且这个速度没有上限。当然，数字化的世界也正发生着同样的变化，这个结论可能使零售商获得些许安慰。

线上业务究竟提供了哪些实体业务通常缺失的体验呢？以产品为例：线上购物永远不会“缺货”，而对于实体商店而言，手头的存货是有限的。线上似乎有着无尽的选择。在线上，消费者只需几次点击就可以浏览整个产品系列，不必在拥挤且庞大的实体商店中费力寻找需要的产品。这看起来是实体零售商的绝望局面，其实并不尽然。一些国际零售商对此提出了解决方案，在这里我举两个成功的例子：梅西百货（Macy’s）通过虚拟现实技术，实现了真正意义上的产品范围的无限扩展。家得宝（The Home Depot）的智慧店内导航应用程序App，可以引导消费者通过最短的路线到达他们想要的产品的面前。

当消费者完成产品预选后，通常都想获得一些意见。线上购物通过成百上千条购物评价，消费者可以立即得到许多意见。而来自世界各地的例子说明了线下购物如何通过创造性与智慧性的方式实现这一操作。

通常，当消费者决定购买某个产品时，其想做的就是立即付款。在线上购物，完成付款只需要进行点击、指纹验证或者面部识别，产品将立即开始配送。线下购物实际上也能提供相同的服务，比如飒拉（Zara）的自助结账系统，玛莎百货（Marks&Spencer）的“扫码即走（Mobile, Pay, Go）”技术，亚马逊无人便利店（Amazon Go）的“离开即可（Just Walk Out）”技术等，各大公司都在演示如何让消费者在线下享受到与线上相同的服务。

每个消费者都会透露出自己的个人信息及购物习惯，有时是有意的，但往往是无意的。这些数据与人工智能技术的结合，使得各大公司可以通过算法预测消费者的需求。通过上述方法，各大公司在今天就能预测出消费者明天需要什么，甚至在消费者自己知道之前就已预测出需求。很多品牌方都展示了这种技术在实体零售中的应用模式。

但速度快与舒适度高是否足以使各大公司在实体零售业务中真正地吸引消费者？答案是否定的。

消费者可以在现实世界中触摸、试用并亲眼看到、比较产品，这是实体零售的优势，也是实体零售的良好开端。为什么不将其直接转化为消费者的品牌体验呢？英国伦敦的约翰路易斯（John Lewis&Partners）实体商店将消费者在连锁百货商店内过夜的愿望实现了，使其能够充分了解店内的床品质量。

对于消费者而言，实体商店不仅是出售产品或者提供服务的地方，实体商店是或者至少应该成为社区的一部分。诸如美国第一资本投资国际公司（Capital One）各分行的联合办公空间（co-working spaces），或是运动服供应商露露乐蒙的瑜伽课，多家零售公司展示了他们如何成为社区的固定设施，进而成为消费者生活中的固定设施。

在可持续性方面，零售商也需要改变思维方式。尤其是近年来，消费者已经意识到全球生态环境的灾难性发展，他们比以往更加期望公司能够考虑自身的运作在生态、社会、经济环境中的影响，从而制定能够创造长久价值的战略、承诺和运营方案。有些公司已经从实体商店设计方面顺应消费者的期望。例如，英国伦敦的宜家实体商店只使用可再生资源，并采取了许多方式成功地使其正式成为英国最具可持续性的实体商店。在购买决策中考虑公司是否具有生态承诺的消费者数量正持续上升。

在实体零售领域想要获得竞争优势，零售商需要且应当采取大量措施。本书中提出了极具重要性、极具创新性的策略，包括全新的品牌体验、店内技术的潜在应用、可持续发展计划以及将线上优势向线下转移的措施等。本书是用户导向的实用性书籍，书中提供了许多零售技巧以及许多优秀实践案例，其中包含来自世界各地区各行业的近30张照片。

本书旨在启发读者，使读者了解实体零售新的机会，帮助读者在疫情后更加数字化的未来环境中在实体零售领域取得成功。

马蒂亚斯·斯潘克
美国BIG IDEAS视觉营销公司首席执行官
德国BIG IDEAS视觉营销公司首席执行官
德国BIG CAREERS零售猎头公司首席执行官