1.2 突发公共事件网络舆情的理论概述

1.2.1 传播模式

所谓模式是指对客观事物的内外部机制的直观而简洁的描述，它是理论的简化形式，可以向人们提供客观事物的整体信息。危机传播管理、突发公共事件网络舆情以传播学理论为基础，其继承了传播学中建构模式的方法，对信息传播过程的各种结构和要素进行了说明，揭示了传播规律。下面将介绍几类著名的传播模式，这些模式将有助于我们对突发公共事件网络舆情传播方式的理解，同时对这些传播模式的深入研究，将有助于我们提出突发公共事件网络舆情的传播模式。

1．申农（Shannon）-韦弗（Weaver）模式

1949年信息论创始人申农及其同事提出了通信的数学原理，他们研究的是技术科学中通信的信息传送问题，后来这一模式被传播学所借用，用于说明人类传播过程。申农-韦弗模式属于线性传播模式（见图1-1所示）。

这种信息论范畴中的信息传播过程包含五个正功能和一个负功能。五个正功能是：信源发出讯息；发射器将讯息转换成信号；信道负责传递信号（发出的信号与接收到的信号不同）；接收器将信号还原成讯息；信宿是讯息的目的地。一个负功能是：噪声，对正常信息传递的任何干扰。在实际的传播过程中，传者和受众之间传授的信息往往有差别，这是噪声干扰所造成的。噪声可以是系统外的噪声、人为的噪声，也可以是系统内的噪声、自然噪声等。

传播的顺利进行，有赖于噪声的排除，通过在信息中加入冗余信息，可以减少传播中的噪声。申农-韦弗传播模式的缺陷在于模式更多顾及人的因素、社会因素，而忽视了信息内容、传播效果等。

2）韦斯特利（B.H.Westley）-麦克莱恩（M.S.Maclean）模式

1957年，美国传播学者韦斯特利和麦克莱恩通过整理当时的研究成果，提出了一个适合于大众传播的模式。

该模式诸多要素表示如下意义：

X：代表社会环境中的任何事件或事物，传播这些事件或事物的信息要借助大众媒介。A：代表有意图的传播者，如政治家、广告客户、新闻来源等，是“鼓吹者”角色。C：媒介组织或其中的个人。它们从A或X处选择信息，传播给B（受众）。B：受众或“行为”角色，可以是个人，也可以是群体，还可以是一个社会系统。X＇：传播者为进入信息渠道而做出的选择；X＂：是指媒介组织向受众传递的加工过的信息。X3C：指大众传播组织直接对X进行的观察中，获取的信息。fBA：指受众B向原始信源A的反馈。fBC：指受众B通过直接接触或受众的研究向传播组织的反馈。fCA：指传播者C流向“鼓吹者”A的反馈（见图1-2所示）。

这个模式对认识大众传播过程意义重大，一是它指出了大众传播过程是经过选择的，而且这种选择是经过若干阶段进行的，说明了大众传播过程中把关人及其多重的把关性。二是它指出了反馈的重要性。

此模式的不足之处在于：它认为三个参与者之间是平衡的、互利的，整个系统完全自我调节。其实三个参与者之间很少平衡。它夸大了大众传播过程的一体化程度。现实中，各方都会追求各自不同的目标。它过分强调了传播者对于社会的独立性。

3）危机中信息传播模式

2004年菲奥娜（Fiona）和琳达（Linda）构建了危机中的信息传播模式（见图1-3所示）。

菲奥娜和琳达主要从影响信息发送者和接受者的因素入手，把影响因素分为外部因素和内部因素。在该模式中，菲奥娜和琳达认为信息提供者和信息接受者的编码方式对危机信息的传播有重要影响。信息提供者的背景、态度与信息接受者的背景和态度会相互影响，双方传递和接收信息的效果，主要由影响各自行为态度的内外部因素决定。该模型对于理解影响危机传播的因素具有重要作用，但是缺乏对危机传播过程的解释。

4）J．莱利和M.W．莱利夫妇模式

1959年J．莱利和M.W．莱利夫妇从社会学的角度提出，大众传播是各种社会系统中的一个系统。他们最早提出了在社会系统框架之中的传播系统模式（见图1-4所示）。

他们将传播过程视为一个系统，并将传播系统放在一个包罗万象的社会系统中去研究。大众传播过程与社会系统之间是互动的关系，两者之间相互影响。他们的这一模式开启了大众传播研究的新面貌。

5）辐合模式

罗杰斯等于1981年提出了基于循环模式而又大胆创新的传播“辐合模式”（见图1-5所示）。他们认为，传播是一个互动的循环过程，借此过程，参与双方（A和B）共同承载和分享信息，赋予信息以意义，以便达成理解和共识。

在辐合模式中，“AB”重叠部分是指双方互相理解的程度。辐合是双方或更多人向同一点移动，或一人向其他人靠近，并在共同兴趣或焦点下结合的一种倾向。这一模式促使我们研究在时间历程中，人类关系的异同与变化。传播研究的最小分析单位是参与的双方，他们由信息交换而连接。研究者利用这个模式可以将分析单元扩展到参与者的个人网络，也可以是一个小团体，甚至整个网络。辐合模式再现了危机过程中组织与利益相关者的创造、分享信息的动态过程和结构形态。主要表现在以下几个方面：第一，深陷危机的组织和利益相关者从各自的利益和立场出发创造信息，并尝试通过各种渠道分享信息以达成互相理解；第二，组织与利益相关者理解和共识的达成，需要满足双方的兴趣和焦点。第三，组织与利益相关者的信息创造与分享活动，受到传播过程中诸多要素的影响和牵制。

1.2.2 危机效应

危机效应（crisis effects）是指危机所带来的社会效应。危机效应研究属于效果研究范畴。主要包括三个方面的内容。

1）新闻扩散效应

新闻扩散效应的研究对象是危机新闻，主要考察在突发危机事件中人们获得新闻的方式以及危机新闻扩散的速度。传播学者发现新闻扩散的几个重要特征如下所述。

第一，当新闻是一个重要事件或者是具有重大影响力的事件时，新闻的扩散速度最快。第二，新闻发布时间影响信息的扩散。第三，受众人口的统计特征对新闻扩散有影响，但新闻越重要，受众差异对新闻扩散的影响越小。

2）集合效应

当发生全国性危机需要政府部门采取行动的时候，本国公众通常会选择跟政府部门站在一起，政府的支持率通常会上升，这种现象被称为集合效应（rally effect）。在外来威胁出现的时候这种集合效应出现得最为明显。人们倾向于忽略各自的差异性而团结、行动起来对付外来威胁。研究表明，大众传媒在两个方面贡献于集合效应。一方面，信息通过传媒到达公众；另一方面，在危机处理的过程中，传媒对政府领导人和旨在增进团结的政府政策往往批评较少。

3）危机对传媒功能和行为的影响

传播学者对大众传媒在危机期间的反应和行为的研究表明：当重大危机发生的时候，传媒往往提供对事件的详尽、不间断的报道，不管是否有重要的相关信息。有的报道意在安慰悲伤的或者不安的受众。“为了缓解社会紧张，传媒所提供的大量内容是为了安慰受众。传媒的社会团结功能在危机时刻发挥作用。传媒凸显领导人的智慧和救援工人或士兵的勇敢是为了告诉全社会‘我们一起去面对这一切’，我们所做的一切都是为了度过难关。因此，尽管传媒有时候不能满足公众环境监测或者相关信息的需要，但它们也能缓解社会紧张、增强战胜困难的信心”。

1.2.3 自组织理论

自组织理论是20世纪60年代发展起来的一种系统理论，它的研究对象主要是复杂组织系统，如社会系统、生命系统的形成和发展过程。即在既定条件下，系统如何自动自发地由无序混乱状态转变为有组织的状态，怎样由低级有序状态向高级状态演化。

德国理论物理学家，哈肯（H.Haken）认为，组织的进化形式可以分为两类，一类是依靠外部指令而形成的组织，即他组织系统；一类不存在外部指令，而是系统按照某种默契，各尽其责而又协调地形成有序的结构，这就是自组织系统。

自组织理论主要由耗散结构理论、协同学理论、突变理论和超循环理论四部分组成。这些理论的侧重点不一样，它们从不同的角度对自组织理论进行了阐述。

1967年，比利时物理学家普里戈金（I. Prigogine）创建了耗散结构理论。该理论的核心思想是：一个远离平衡态的开放系统，通过不断与外界交换能量，在外界条件的变化达到一定的阈值时，可以从原有的混沌无序状态过渡到一种空间上、时间上和功能上的有序状态。这种在远离平衡态情况下形成的稳定有序结构就被称为耗散结构（dissipative structure）。耗散结构理论的基本内容是：一个远离平衡的开放系统通过不断与外界交换物质和能量，在外界条件变化达到一定阈值时，就可能从原来的无序状态转变为一种在时空上或功能上有序的状态。同时，这个系统应满足以下四个条件：①系统开放；②系统远离平衡状态；③系统内部强烈的非线性运动；④系统内部强烈的涨落。

1969年，德国物理学家哈肯（H. Haken）在耗散结构理论的基础上提出了协同学一词。协同学理论认为系统内部各个子系统之间的相互作用导致系统的质变。每个子系统存在自发的倾向无序的运动和子系统之间关联引起的协调、合作的运动。协同学采用相变理论中的序参量来刻画系统有序程度。

法国数学家托姆（R. Thom）在《结构稳定性和形态发生学》一书中，明确地阐明了突变理论，宣告了突变理论的诞生。突变理论研究的是从一种稳定组态跃迁到另一种稳定组态的现象和规律。它指出自然界或人类社会中任何一种运动状态，都有稳定态和非稳定态之分。在微小的偶然扰动因素作用下，仍然能够保持原来状态的是稳定态；而一旦受到微扰就迅速离开原来状态的则是非稳定态，稳定态与非稳定态相互交错。突变理论是一门数学理论，是用形象的数学模型来描述连续性行动突然中断导致质变的过程。

超循环理论，是指在生命现象中包含许多由酶的催化作用所推动的各种循环，而基层的循环又组成了更高层次的循环，即超循环还可组成再高层次的超循环。超循环系统即经循环联系把自催化或自复制单元连接起来的系统。在此系统中，每一个复制单元既能指导自己的复制，又能对下一个中间物的产生提供催化帮助。超循环理论已成为系统学的一个组成部分，对研究系统演化规律、系统自组织方式及对复杂系统的处理都有深刻的影响。

1.2.4 知识沟理论

知识沟理论最早是由蒂奇诺、多诺霍和奥里恩（Tichernor, Donohue and Olien）在1970年提出的。该理论指出，“随着大众媒介向社会传播的信息日益增多，社会经济状况较好的人将比社会经济状况较差的人以更快的速度获取这类信息。因此，这两类人之间的知识沟将呈扩大而非缩小之势”。在这一假说的基础之上，卡兹曼针对信息传播技术的发展，提出了“信息沟”假设，认为新的传播技术会带来整个社会信息流量和信息接触量的增大，但是新技术的使用并非对社会的所有阶层都是平等的。富裕阶层的人往往比一般人更早地接触新技术，这进一步扩大了原有的“知沟”。在网络时代数字鸿沟依旧存在，懂得运用互联网技术的人会比一般人获得更多的信息。另外，在四通八达的网络中，谁主管的信息媒介越多、信息渠道越多，谁掌握的信息资源就越多，这也决定了这些人与网络上其他群体的区别。

1.2.5 认知失调理论

1957年美国著名心理学家费斯廷格（Festinger）提出了认知失调理论，该理论应用广泛。从根本上说，认知失调是一种紧张状态。当一个人在心理上同时持有两种不一致的认知（思想、态度、意见、信念）时，就会产生这种紧张的状态。由于认知失调的出现总使人变得不愉快，因此，人们都尽力减少它，这与导致饥渴的内驱力增加和减少的过程大致相同。在遭遇认知失调后，人们通常采用以下几种方式来减少认知的不协调：

1）改变态度

改变自己对事物的态度，使其与以前的行为一致。

2）增加认识

如果两种认知不一致，可以通过增加更多一致性的认识来减少失调。

3）改变认知重要性

让一致的认识变得更重要，不一致的认知变得不重要。

4）减少选择感

让自己相信自己之所以做出与态度矛盾的行为是因为自己没有选择。

5）改变行为

使自己的行为不再与态度有冲突。

1.2.6 阶段分析理论

斯蒂芬·芬克在1986年提出了危机传播阶段分析理论，该理论将突发公共事件危机分为四个阶段。

第一个阶段是危机潜在期。这个阶段是最容易对危机进行处理的时期，但是最不易为人所知。所以，决策者应树立一种危机意识，要有一种“危机悄然隐现于地平线”的念头，尽早察觉危机可能发生的“潜在警告”，应该多想一想“万一发生危机怎么办”的问题。

第二个阶段称为“危机突发期”。这是四个阶段中时间最短，但是感觉最长的阶段，而且它对人们的心理造成最严重的冲击。此阶段的特征是事件的急速发展和严峻态势的出现。危机管理者在此阶段面临的最大威胁就是雪崩式的信息传播速度和巨大的压力。危机突发期有四个典型的特征：①在强度上事态逐渐升级，由不为人所知到引起公众广泛注意。②事态引起越来越多媒体的注意。③烦扰之事不断干扰正常的活动。④事态影响了组织的正面形象和团队声誉。

第三个阶段称为危机蔓延期。这是四个阶段中时间较长的一个阶段，但是如果危机管理得力，这一阶段的时间将会大大缩短。此阶段主要是采取措施，纠正危机突发期造成的损害。这是危机之后的恢复时期，但是决策者要勇于进行自我怀疑和自我分析，认真分析危机产生的深层次原因，是外部因素导致危机，还是因为内部功能的失效而导致危机。一个组织有无危机管理计划，将在很大程度上影响危机恢复时间的长短。

第四个阶段是危机解决阶段。此时，组织从危机影响中完全解脱出来，但是仍要保持高度警惕，因为危机仍会去而复来。芬克的这种危机阶段分析理论的优点是它提供了一个综合性的循环往复的危机分析全过程。危机的过程就像一个用锅煮水的过程，从慢慢烧水的“危机潜在期”到水烧开至沸腾的“危机突发期”，之后，或者把锅从火上取走，危机得到及时解决，或者经过“危机蔓延期”后，把锅底烧掉，危机也会得到解决，重新再来。

尽管芬克所提的几个阶段缺少详尽的细节，而且好像是过于直线型的决定论，但是他的模式还是提供了一个完整的考查过程，从危机的起源、发展、突变，直到危机的解决。本书将采用芬克的理论对突发公共事件网络舆情进行阶段性的分析。

1.2.7 焦点事件理论

托马斯·伯克兰在1997年提出了焦点事件理论。他的理论基础是建立在议程设置功能和对危机传播事件的公共政策的运用上。他认为那些“突然发生的、不可预知的事件”，在促进公共政策讨论方面起着重要作用。伯克兰相信，“鉴于社会变革往往是衰退的结果，而且有着广泛的社会和经济原因，所以社会变革和冲突往往产生突发事件”。伯克兰称这些事件为“焦点事件”。一个焦点事件有极大的冲击力，能够唤起公众的注意力，并且在制定公共政策方面容易被人接受。比较著名的例子如1989年埃克森石油泄露事件，导致1990年美国《石油污染行动》的出台；1999年科罗拉多州Littleton校园枪击事件，把公众的注意力吸引到家庭和校园暴力方面。

伯克兰认为焦点事件具有两种主要类型。第一种类型是“常规性”的焦点事件，如飓风、龙卷风、暴风雨、地震等。这种类型基本上属于自然灾害，也具有一定的可预测性，因为它们尽管并不完全相同，但还是具有很大的相似之处。这类事件大多是孤立的，对人们话题日程的影响有一定程式可循。第二种类型是“新型的事件”，以前从未发生过或者发生时间已经很长已被人们忘怀，这种新型焦点事件往往是因为技术和社会的变化而引起的。比如，1993年世贸中心爆炸案等。第二种类型的新型焦点事件往往出乎人们意料、违反常规，产生不确定性和不可预知性。这类新型事件对日常媒体传播的常规的、可预知活动来说，是一种冲击，它逼迫人们以新的态度、新的引导标准来对待事件，甚至制定新的法令。